A reputação está associada à produção de memória de uma determinada marca com a ascensão e consolidação das mídias sociais e a comunicação como elo integrador entre públicos e empresas. Em tempos que todos possuem voz e espaço para declararem opiniões e denunciarem de forma imediata e instantânea via redes sociais, a identidade das empresas não permanece a mesma. As empresas estão sujeitas a macularem sua reputação frente ao mercado e consumidores/clientes. O presidente do Reputacion Institute Charles Fombrun diz que “reputação é a percepção coletiva que fazemos sobre a capacidade de uma organização gerar valor para os diversos públicos com base em nossa experiência passada com essa organização”.
A reputação de uma corporação ou como é percebida pelo mercado está ligada a três fatores: experiência pessoal como usuário dos produtos e/ou serviços, como funcionário ou como investidor; atitudes das empresas, comportamentos, ações, responsabilidade social, governança corporativa e comunicação; opinião de terceiros que exercem influência em outras pessoas (mídia tradicional e social, especialistas, líderes e network). A consequência desse novo cenário revela que a lucratividade tende a aumentar ou obter prejuízos, conforme a reputação.
Propósito da marca
O que a empresa é e representa é mais importante que seu produto ou serviço. Numa sociedade cada vez mais consciente sobre o papel das companhias e a influência que exercem sobre outras pessoas, a reputação ganha espaço como valor. As percepções de clientes e dos próprios funcionários são capazes de consolidar uma boa ou péssima imagem. A imagem da empresa pode entrar em jogo, quando observamos uma quebra de propósitos de marca:
1 – Quando há quebra de vínculo; confiança e/ou conexão com funcionários
2- Quando há quebra de vínculo; confiança e/ou conexão com a comunidade em sua volta
3 – Quando há quebra de vínculo; confiança e/ou conexão com cliente/ investidor/ consumidor
Não há setor de comunicação que dê conta de gerenciar essa situação. A comunicação nas organizações tem que entender contextos e desafios, visando levantar argumentos para um conteúdo mais assertivo e correto para falar, quando a reputação da empresa está em jogo. É atuar junto a novos influenciadores e ficar atenta às novas realidades à procura de coerência e verdade no discurso. Não adianta investir em marca, se a companhia não for reconhecida como confiável e admirável.
A equipe de comunicação deve trabalhar a identidade e imagem para consolidar uma boa reputação. A falha e quebra de vínculo, nem sempre, estão associadas à comunicação do negócio e podem surgir de várias formas, como na parte operacional, transporte e meio ambiente, entre outras. Entretanto, a cobrança e publicação por respostas rápidas e concretas são atribuídas ao departamento.
Ressignificação
A apropriação e ressignificação com as novas mídias lidam com a produção de sentidos o tempo todo. Os comunicadores – ou quem faz a comunicação desses espaços – não possuem mais domínio sobre as construções de sentido (de significação; apropriação; ressignificação de conteúdo exposto aos diversos públicos). Existem diversos atores sociais que podem agir contra ou a favor da reputação de uma empresa e não se tem controle sobre qual mensagem ou ator prevalecerá. É preciso ter claro que a comunicação não dará conta sozinha da reputação. O que quase sempre acontece diante do dolo é a ruptura e quebra de propósitos da marca.
A mensuração da credibilidade requer a pergunta: Quem são enquanto organização? (percepção de identidade). Como são percebidos? (percepção de imagem). Como são vistos? (percepção de reputação). Já, para trabalhar a consolidação de uma reputação forte, é preciso:
– Alinhamento interno e externo da visão, cultura e expectativas da organização
– Criação de vínculo emocional e racional com o público
– Ética e transparência
Tratam-se de elementos capazes de construírem ou reconstruírem a imagem de tudo o que a empresa faz, podem alterar como terceiros fazem ou falam da companhia em um contexto global e podem identificar riscos gerais numa situação ou evento isolado. Quando há uma crise de imagem, é preciso que a organização trabalhe com transparência e agilidade sobre o tripé que rege o gerenciamento de crise: jurídica, operacional e comunicação.
É essencial acreditar que a reputação empresarial representa um diferencial competitivo nas disputas por lealdade dentro dos nichos de interesse. Trata-se de um ativo que se constrói e deve ser visto como um patrimônio da empresa, que não pode ser igualado em nenhum concorrente.
